بازاریابی با طعم فرهنگ بومی:
چگونه سنت‌ها برندها را جهانی می‌کنند
سلام رفقا!
من، دکتر فرزین بزر‌گ پور، همیشه وقتی توی خیابونای شلوغ یا یه روستای آروم قدم می‌زدم، یه حس عجیب بهم دست می‌داد—این که هر جا یه رنگ و بو و قصه‌ی خاص خودش رو داره. یه روز که داشتم یه چای داغ توی یه استکان کمر باریک می‌خوردم و بوی زعفرونش مستم کرده بود، یهو به خودم گفتم:
بازاریابی با طعم فرهنگ بومی:
این فکر مثل یه جرقه منو پرت کرد توی دنیای “بازاریابی با طعم فرهنگ بومی”. باورم نمی‌شد که چطور سنت‌ها و رسمای ساده‌ی هر گوشه‌ی دنیا می‌تونن یه برند رو از یه گوشه‌ی کوچیک ببرن به وسط صحنه‌ی جهانی. توی این مقاله می‌خوام شما رو ببرم توی این سفر خوشمزه و نشون بدم که چطور فرهنگ بومی می‌تونه یه برند رو از زمین بلند کنه و بذاره رو نقشه‌ی دنیا—یه جوری که هم دل ببره، هم کیف بده!
بیاین از همین‌جا شروع کنیم
فرهنگ بومی چیه اصلاً؟ ساده بگم، همون چیزاییه که ما رو “ما” می‌کنه—از غذاهایی که می‌خوریم، لباسایی که می‌پوشیم، تا داستانایی که از مادربزرگامون شنیدیم. حالا این چه ربطی به بازاریابی داره؟ خیلی! چون آدما عاشق اینن که خودشون رو توی یه برند ببینن، حس کنن که این برند انگار از جنس اونهاست. من یه بار داشتم توی بازار یه شهر کوچیک راه می‌رفتم، یه پیرمرد داشت با یه پارچه‌ی دست‌بافت کیف می‌دوخت. فکر کردم اگه یه برند این پارچه رو بزنه توی خط تولیدش و بگه “این بوی سنت ماست”، دیگه کی می‌تونه جلوی خودش رو بگیره که نخوادش؟ این همون جادوی فرهنگ بومیه که می‌تونه دل آدما رو بلرزونه.
حالا چطور این کارو می‌کنن؟
رازش توی اینه که برندا باید برن توی دل سنتا و یه چیزی ازش بیرون بکشن که هم مال اونجا باشه، هم همه‌جای دنیا بفهمنش. مثلاً یه بار داشتم برای یه برند چای کار می‌کردم. به جای این که فقط بگیم “چای ما خوبه”، رفتیم سراغ مراسم چای‌خوری توی خونه‌های قدیمی. یه تبلیغ ساختیم که یه مادربزرگ با یه سینی چای و یه لبخند گرم رو نشون می‌داد—همون حس دنجی که همه‌مون یه روزی تجربه‌ش کردیم. نتیجه؟ چای‌مون نه فقط توی ایران، بلکه توی اروپا و آمریکا هم فروش رفت. چرا؟ چون حس “خونه” رو همه جای دنیا می‌فهمن، ولی طعم بومیش مال ما بود.
یه مثال دیگه بزنم که بیشتر حال کنین
فرض کنین من دارم برای یه برند شکلات کار می‌کنم. یه روز تصمیم گرفتم به جای شکلاتای معمولی، یه طعم بومی بذارم توش—مثلاً شکلات با طعم گلاب و هل. پکینگ رو هم زدم با طرح کاشی‌کاریای قدیمی. اول فکر کردم فقط توی ایران می‌گیره، ولی یهو دیدم توی یه فستیوال بین‌المللی غرفه‌مون شلوغ‌ترین بود! آدما از جاهای دیگه دنیا می‌گفتن “این طعم یه جوریه که انگار یه قصه پشتش داره.” این همون قدرته که سنت می‌تونه به یه برند بده—یه قصه که همه رو می‌کشه سمتش.
ولی صبر کنین، این ماجرا فقط به طعم و بو ختم نمی‌شه
فرهنگ بومی می‌تونه توی هر چیزی نفوذ کنه—حتی توی رنگ و طرح. یه بار داشتم یه دیتاست از رفتار مشتری‌ها رو نگاه می‌کردم، دیدم یه برند لباس توی ژاپن با الهام از کیمونوهای سنتی یه خط تولید زده بود. لباسا ساده بودن، ولی خط و خطوطشون انگار از دل سنتای قدیمی اومده بود. این برند توی آمریکا و اروپا هم فروشش ترکوند، چون مردم حس کردن یه عمق و اصالت توش هست. منم فکر کردم چرا ما با گلیم و جاجیم خودمون این کارو نکنیم؟ اینجوری یه برند می‌تونه هم بومی باشه، هم جهانی.
حالا بیاین یه کم بزرگ‌تر فکر کنیم
این سنتا فقط مشتری رو جذب نمی‌کنن—یه جورایی برند رو به یه سفر دور دنیا می‌برن. مثلاً یه برند عسل رو فرض کنین که عسلش رو از کندوهای یه روستای کوهستانی میاره. اگه توی بسته‌بندیش بگه “این عسل از دل کوه‌های زاگرسه، با آواز گله‌دارا”، دیگه کیه که دلش نخواد امتحانش کنه؟ من یه بار توی یه پروژه امتحان کردم—یه عسل محلی رو با یه داستان بومی پک کردیم و فرستادیم یه نمایشگاه توی آلمان. غرفه‌مون پر شد از آدمای کنجکاو که می‌گفتن “ما عسل خوردیم، ولی این انگار یه تیکه از یه سرزمینه!” این همون چیزیه که فرهنگ بومی به برند می‌ده—یه هویت که هیچ‌کس نمی‌تونه کپیش کنه.
یه داستان بگم که خودم هنوزم بهش افتخار می‌کنم
یه بار داشتم برای یه برند صنایع دستی کار می‌کردم. تصمیم گرفتیم به جای فروش معمولی، هر محصول رو با یه قصه بفروشیم—مثلاً یه گردنبند که قصه‌ش این بود: “اینو یه زن عشایر با دستای خودش بافته، زیر آسمون پرستاره‌ی کویر.” توی سایت و شبکه‌های اجتماعی این قصه‌ها رو گذاشتیم. یهو دیدیم مشتری‌ها از استرالیا و کانادا دارن سفارش می‌دن! چرا؟ چون اونا نمی‌خواستن فقط یه گردنبند بخرن—می‌خواستن یه تیکه از زندگی ما رو داشته باشن. این قدرت سنته که می‌تونه یه برند رو جهانی کنه.
حالا یه سوال: این راه تا کجا می‌تونه بره؟
من فکر می‌کنم توی آینده، برندایی که فرهنگ بومی رو قاطی کارشون نکنن، مثل غذای بی‌نمک می‌مونن—خوردنی، ولی بی‌مزه! مثلاً یه روزی ممکنه یه برند قهوه با طعم ادویه‌های هندی بزنه بیرون و توی پاریس بترکونه، یا یه برند کیف با طرحای قالی ایرانی توی توکیو غوغا کنه. این سنتا دارن به برندا بال می‌دن که از یه گوشه‌ی دنیا پر بکشن به همه‌جا.
ما بازاریاب ها این وسط چی کاره‌ایم؟
من می‌گم باید بریم توی دل فرهنگ خودمون و یه چیزی پیدا کنیم که هم مال ما باشه، هم دنیا رو بلرزونه. مثلاً توی همون پروژه‌ی چای، می‌تونستم فقط چای بفروشم، ولی با حس و حال بومی، یه تجربه فروختم. اینجوری هم مشتری کیفش رو برد، هم برندم رفت بالا.
خلاصه رفقا، بازاریابی با طعم فرهنگ بومی یه راه پر از رنگ و زندگیه. من، دکتر فرزین بزر‌ک‌پور، با تمام وجودم حس می‌کنم که اگه این طعم رو به برندامون اضافه نکنیم، یه چیزی کم داریم. سنتا دارن دنیا رو می‌چرخونن، و ما یا باید سوار این موج بشیم، یا وایستیم و فقط نگاه کنیم. شما چی فکر می‌کنین؟ دلتون می‌خواد با این طعم بومی بریم دنیا رو بگیریم؟
