فراسوی کلیک:
روانشناسی تاریک تبلیغات پنهان در شبکه‌های اجتماعی
سلام رفقا!
من، دکتر فرزین بزرگ پور، همیشه عاشق این بودم که پرده‌ها رو کنار بزنم و ببینم پشت صحنه‌ی دنیای اطرافم چی داره می‌گذره. توی این سال‌ها که توی بازاریابی و رفتار آدما غرق بودم، یه روز یه جرقه توی ذهنم خورد:
چرا یهو دلم می‌خواد یه چیزی بخرم که تا دو دقیقه پیش حتی بهش فکرم نکرده بودم؟
این سوال منو کشوند توی یه دنیای عجیب و غریب که اسمش رو گذاشتم “روانشناسی تاریک تبلیغات پنهان”. توی شبکه‌های اجتماعی—جایی که همه‌مون ساعت‌ها توش می‌چرخیم—یه بازی زیرپوستی داره راه می‌افته که ما رو مثل عروسک خیمه‌شب‌بازی می‌چرخونه. توی این مقاله می‌خوام شما رو ببرم پشت این پرده‌ی مخفی و نشون بدم که چطور این تبلیغات پنهان دارن با ذهن و قلب ما بازی می‌کنن—یه جوری که هم هیجان‌انگیزه، هم یه کم دلهره‌آوره!
بیاین یه لحظه وایستیم و فکر کنیم. تا حالا شده توی اینستا یا توییتر یه پست معمولی ببینین—مثلاً یه عکس از یه دوست که داره قهوه می‌خوره—و یهو حس کنین که دلتون قهوه می‌خواد؟ یا یه کلیپ باحال از یه سفر که انگار فقط یه ویدیوی ساده‌ست، ولی دو ساعت بعد خودتون رو وسط سایت یه آژانس مسافرتی پیدا کنین؟ اینا اتفاقی نیستن رفقا. اینا تبلیغات پنهانی هستن که توی شبکه‌های اجتماعی مثل سایه قایم شدن و دارن با روان ما ور می‌رن. من بهش می‌گم “فراسوی کلیک”، چون دیگه فقط بحث کلیک کردن روی یه تبلیغ نیست—این یه جور نفوذ توی ناخودآگاه ماست.
حالا این تبلیغات پنهان چطور کار می‌کنن؟
رازش توی اینه که اونا اصلاً شبیه تبلیغ به نظر نمی‌آن. مثلاً یه اینفلوئنسر رو می‌بینین که داره با یه لیوان قهوه توی دستش حرف می‌زنه—نمی‌گه “اینو بخرین”، ولی یه جوری اون لیوان رو نشون می‌ده که ذهنتون قفلش می‌کنه. یا یه پست طنز که یه برند لباس رو خیلی یواشکی توش جا داده. من یه بار داشتم توی توییتر می‌چرخیدم، یه جوک بامزه دیدم درباره‌ی یکی که توی خونه با یه هدفون جدید آهنگ گوش می‌ده. نیم ساعت بعد؟ خودم رو وسط یه سایت فروش هدفون پیدا کردم! اینا تصادفی نیست—این روانشناسی تاریکه که داره ما رو می‌کشه سمت خودش.
یه مثال دیگه بزنم که بیشتر جا بیفته.
فرض کنین من دارم برای یه برند ساعت کار می‌کنم. یه روز تصمیم گرفتم یه کمپین پنهان بزنم. به جای تبلیغ مستقیم، با یه اینفلوئنسر هماهنگ کردم که توی است تو استوریش یه ساعت دستش کنه و فقط یه جمله بگه: “امروز حس خوبی دارم.” همین! هیچ اشاره‌ای به خرید یا برند نکردیم. نتیجه؟ توی سه روز، بازدید سایت اون برند دو برابر شد. چرا؟ چون ذهن آدما دنبال حس خوب بود، نه ساعت—ولی ساعت رو ناخودآگاه یادشون موند. این همون جادوی تاریک تبلیغات پنهانه که مثل یه ویروس توی ذهن پخش می‌شه.
ولی صبر کنین، این فقط سطح ماجراست.
این تبلیغات دارن از ترفندای روانشناسی عجیبی استفاده می‌کنن. مثلاً یه چیز به اسم “اثر قرارگیری مداوم” هست—یعنی اگه یه چیزی رو چند بار جلوی چشمت ببیني، کم‌کم حس می‌کنی بهش نیاز داری. من یه بار داشتم یه دیتاست از رفتار کاربرا رو نگاه می‌کردم، دیدم یه برند نوشیدنی توی یه هفته، توی 10 تا پست مختلف خیلی زیرپوستی محصولش رو نشون داده. هیچ کدوم تبلیغ نبودن—یه عکس از یه پیک‌نیک، یه استوری از یه مهمونی—ولی آخر هفته فروششون پرید بالا. چرا؟ چون ذهن ما گول این تکرار رو خورده بود و فکر می‌کردیم خودمون این نوشیدنی رو انتخاب کردیم!
حالا بیاین یه کم ترسناک‌ترش کنیم.
این تبلیغات پنهان فقط ما رو به خرید نمی‌رسونن—دارن عادتامون رو عوض می‌کنن.
یه بار داشتم توی اینستا می‌گشتم، یه کلیپ دیدم از یه دختر که با یه اپلیکیشن جدید ورزش می‌کنه. خیلی معمولی بود، ولی یه هفته بعد خودم اون اپ رو نصب کرده بودم و داشتم باهاش ورزش می‌کردم! من که تا اون موقع حتی به ورزش فکرم نمی‌کردم! اینجاست که می‌گم این روانشناسی تاریکه—چون نمی‌فهمی کی و کجا داره بهت دستور می‌ده.
یه داستان باحال براتون بگم.
یه بار داشتم برای یه برند کیف کار می‌کردم. به جای تبلیغ مستقیم، یه سری میم درست کردیم که توی گروه‌های تلگرامی پخش شد. توی هر میم، یه نفر با یه کیف باحال بود، ولی هیچ حرفی از برند نبود. فقط توی یه گوشه‌ی عکس، لوگوی کیف خیلی ریز پیداش بود. دو هفته بعد، فروش آنلاین کیفامون رفت بالا و مردم توی کامنتا می‌گفتن “این کیف رو اتفاقی پیدا کردم، خیلی باحاله!” اتفاقی؟ نه رفقا، این کار اون روانشناسی پنهان بود که مثل یه شبح عمل کرد.
حالا فکر کنین این بازی تا کجا قراره بره.
با این همه دیتا که شبکه‌های اجتماعی از ما دارن—از لایک‌ها و سرچ‌هامون تا حتی مدت زمانی که رو یه پست وایمیستیم—این تبلیغات پنهان می‌تونن اون‌قدر دقیق بشن که قبل از این که خودمون بفهمیم چی می‌خوایم، ما رو ببرن سمتش. مثلاً یه روزی ممکنه توی توییتر یه جوک ببینین و دو ساعت بعد یه چیزی بخرین که اصلاً نمی‌دونستین بهش نیاز دارین! خنده‌داره، ولی من می‌گم این آینده‌ست—یه آینده که توش ذهن ما دیگه مال خودمون نیست.
ولی یه لحظه وایسین—ما بازاریاب ها این وسط چی کاره‌ایم؟
من فکر می‌کنم ما باید این شمشیر دو لبه رو درست دستمون بگیریم. می‌تونیم از این روانشناسی تاریک استفاده کنیم که فقط جیب مشتری رو خالی کنیم، یا می‌تونیم باهاش چیزای باحال و مفید بهشون بدیم که واقعاً حالشون رو بهتر کنه. مثلاً توی همون کمپین کیف، من می‌تونستم فقط فروش رو بالا ببرم، ولی تصمیم گرفتم یه پیام مثبتم بذارم توش—این که “با یه کیف خوب، هر روزت رو خاص کن.” اینجوری هم مشتری کیف رو خرید، هم حس کرد زندگیش یه رنگ تازه گرفته.
خلاصه رفقا، این تبلیغات پنهان توی شبکه‌های اجتماعی یه دنیای زیرزمینیه که داره ما رو می‌چرخونه. من، دکتر فرزین بزر‌ک‌پور، با تمام وجودم حس می‌کنم که اگه ما این بازی رو یاد نگیریم، خیلی زود ازش جا می‌مونیم. این روانشناسی تاریک یه شمشیر تیز دو دمه‌ست—یا باهاش می‌بريم، یا خودمون می‌بازیم. شما چی فکر می‌کنین؟ آماده‌این که بریم فراسوی کلیک و این دنیای مخفی رو فتح کنیم؟
