بازاریابی با عطر ناشناخته‌ها:
نقش حس بویایی در تصمیم‌گیری مشتری
سلام رفقا!
من، دکتر فرزین بزرگ پور، همیشه وقتی بوی خاک بارون‌خورده توی کوچه‌های قدیمی به دماغم می‌خوره، یهو پرت می‌شم توی یه دنیای دیگه—پر از خاطره و حسای عجیب. یه روز که داشتم توی یه قهوه‌خونه‌ی دنج قهوه‌م رو بو می‌کردم و لذت می‌بردم، یه فکر مثل برق از سرم گذشت: چرا ما توی بازاریابی این‌قدر به چشم و گوش تکیه کردیم، ولی بویایی رو ولش کردیم؟ این سوال منو برد توی یه مسیر باحال: بازاریابی با عطر ناشناخته‌ها. جایی که حس بویایی—این غریبه‌ی مرموز—می‌تونه مشتری رو جادو کنه و تصمیمش رو عوض کنه. توی این مقاله می‌خوام شما رو ببرم توی این دنیای پر از بو و نشون بدم که چطور عطرها می‌تونن قلب و ذهن مشتری رو تسخیر کنن—یه جوری که هم کیف کنین، هم به فکر فرو برین!
بیاین از همین‌جا شروع کنیم
حس بویایی چیه و چرا این‌قدر مهمه؟ ساده بگم، بویایی یه جور میان‌بر به مغز ماست—مستقیم می‌ره توی اون بخش قدیمی که خاطره‌ها و احساساتمون رو نگه می‌داره. من یه بار توی یه مغازه‌ی ادویه‌فروشی وایستاده بودم، بوی زعفرون منو برد به آشپزخونه‌ی مامان‌بزرگم—یهو دلم خواست یه بسته بخرم، بدون این که حتی فکر کنم! این همون چیزیه که توی بازاریابی گم شده—یه حس قوی که مشتری رو بی‌اراده می‌کشونه سمتت. ما عادت کردیم با عکسای قشنگ و آهنگای خفن کار کنیم، ولی بو؟ اون هنوز یه ناشناخته‌ست که منتظره ما پیداش کنیم.
حالا چطور می‌شه از بو توی بازاریابی استفاده کرد؟
رازش توی اینه که عطر می‌تونه یه امضا بشه—یه چیزی که برندت رو توی ذهن مشتری حک کنه. مثلاً فرض کنین من برای یه برند نون کار می‌کنم. به جای این که فقط بگم “نون ما تازه‌ست”، یه نون‌پزی درست می‌کنم که بوی نون تازه‌ش تا کوچه پخش شه. یا توی یه فروشگاه، یه دستگاه بذارم که بوی نون رو توی هوا بپیچونه. من یه بار توی یه پروژه تستی اینو امتحان کردم—یه کافه که بوی قهوه‌ی تازه‌برشته‌ش از در بیرون می‌زد. آدما نمی‌تونستن رد شن—می‌اومدن داخل و می‌گفتن “نمی‌دونم چرا، ولی باید اینجا قهوه بخورم!” فروششون توی یه هفته دو برابر شد، چون بو اونا رو کشیده بود.
ولی صبر کنین، این فقط برای مغازه‌های واقعی نیست—توی دنیای دیجیتال هم می‌شه ازش استفاده کرد. چطور؟ با تحریک تخیل. یه بار داشتم برای یه برند عطر کار می‌کردم. یه تبلیغ ساختیم که فقط یه تصویر بود—یه گل رز توی بارون—با یه جمله: “بوی خیسی رو حس کن.” توی اینستا پخشش کردیم و آدما شروع کردن به کامنت گذاشتن که “من انگار واقعاً بوش رو حس کردم!” بعدش فروش آنلاین عطرمون پرید بالا. چرا؟ چون ما با کلمات، بویایی‌شون رو بیدار کردیم و ذهنشون خودش بقیش رو ساخت. این همون جادوی عطر ناشناخته‌هاست—حتی بدون بو کردن واقعی، می‌تونی مشتری رو ببری توی اون حس.
حالا بیاین یه کم عمیق‌تر بریم. بو فقط مشتری رو جذب نمی‌کنه—می‌تونه وفاداریشم بسازن. مثلاً یه برند شکلات رو فرض کنین که توی بسته‌بندیش یه عطر خاص می‌ذاره—مثلاً بوی وانیل گرم. هر بار که مشتری جعبه رو باز می‌کنه، اون بو می‌پیچه و یه حس خوب براش می‌سازه. من یه بار توی یه تحقیق دیدم یه برند شمع با اضافه کردن بوی دارچین توی شمعاش، مشتری‌هاش رو قفل خودش کرد. آدما می‌گفتن “هر وقت این شمع رو روشن می‌کنم، انگار خونه‌م گرم‌تر می‌شه.” این برند دیگه فقط شمع نبود—یه تیکه از زندگی‌شون شده بود. من فکر می‌کنم توی بازاریابی، بو می‌تونه یه پل باشه به قلب مشتری که هیچ‌وقت خراب نشه.
یه داستان بگم که خودم هنوزم ازش ذوق زده‌ام.
یه بار داشتم برای یه برند چای کار می‌کردم. تصمیم گرفتم یه کمپین بزنم که بوی چای رو ببرم توی ذهن آدما. توی یه فستیوال، یه غرفه درست کردیم که بوی چای سبز و نعنا توش پخش می‌شد. کنارش یه ویدیو گذاشتیم که فقط یه فنجون چای رو نشون می‌داد با صدای بارون. آدما می‌اومدن، بو رو حس می‌کردن و می‌گفتن “این چای منو آروم کرد!” توی همون روز، نصف موجودیمون فروش رفت و مشتری‌ها توی اینستا تگ‌مون کردن که “این چای بوی آرامشه.” این همون چیزیه که بو می‌تونه بکنه—یه تصمیم ساده رو تبدیل به یه حس عمیق می‌کنه.
حالا بیاین یه کم خیال‌بافی کنیم. فکر کنین توی 10 سال دیگه، تکنولوژی اون‌قدر بره جلو که یه دستگاه بذاریم توی خونه‌ی مشتری که بوی برندمون رو هر روز براش پخش کنه. مثلاً من یه برند قهوه دارم که صبحا بوی قهوه‌ی تازه رو توی اتاقت می‌پیچه و می‌گه “روزت رو با من شروع کن!” یا یه برند لباس که بوی پارچه‌ی تازه رو توی کمدت می‌فرسته. این آینده‌ست رفقا—جایی که بو دیگه فقط یه حس نیست، یه راه برای تسخیر ذهن مشتریه. من فکر می‌کنم برندایی که این ناشناخته رو نگیرن، یه ابزار بزرگ رو از دست می‌دن.
ما بازاریاب ها این وسط چی کار باید بکنیم؟ من می‌گم باید بریم دنبال این عطرای پنهان و باهاشون مشتری رو جادو کنیم. مثلاً توی همون پروژه‌ی چای، می‌تونستم فقط چای بفروشم، ولی با بو یه حس فروختم که هیچ‌کس نمی‌تونست ردش کنه. این آینده‌ی بازاریابیه—جایی که بویایی دیگه یه غریبه نیست، یه دوست صمیمیه که دل مشتری رو می‌بره.
خلاصه رفقا،
بازاریابی با عطر ناشناخته‌ها یه دنیای پر از رمز و رازه. من، دکتر فرزین بزر‌ک‌پور، با تمام وجودم حس می‌کنم که اگه این بو رو توی برندامون نیاریم، یه تیکه از پازل گم می‌شه. این عطرا دارن منتظرن که ما پیداشون کنیم، و ما یا باید باهاشون پرواز کنیم، یا وایستیم و فقط بوشون رو حس کنیم. شما چی فکر می‌کنین؟ آماده‌این که با من بیاین و با این عطرای ناشناخته بازار رو بترکونیم؟
