رقص داده‌ها در بازاریابی:
چگونه الگوریتم‌های پنهان رفتار مشتری را پیش‌بینی می‌کنند
سلام رفقا!
من، دکتر فرزین بزرگ پور، سال‌هاست که توی دنیای عجیب و غریب بازاریابی و رفتار مشتری سرک می‌کشم. از همون اول که پام رو توی این حوزه گذاشتم، یه سوال چسبید به ذهنم! :
چطور می‌شه توی این همهمه‌ی اطلاعات و انتخاب‌ها، بفهمیم مشتری‌ها دقیقاً دنبال چی‌ان، چرا دنبالشن و کی دنبالشن؟
هر چقدر جستجو کردم به یه چیز می رسیدم و ، جواب این سوال رو توی چیزی پیدا کردم که اسمش رو گذاشتم “رقص داده‌ها“.
داده‌ها برام مثل نت‌های یه آهنگ قشنگن که اگه درست کنار هم بشینن، یه سمفونی محشر از رفتار مشتری می‌سازن. ولی راز این سمفونی، الگوریتم‌های پنهانی هستن که مثل یه نوازنده‌ی حرفه‌ای، همه‌چیز رو به حرکت درمی‌آرن. توی این مقاله می‌خوام دستتون رو بگیرم و ببرمتون توی این دنیای شگفت‌انگیز، یه جوری که هم کیف کنین، هم ببینین این الگوریتم‌ها چطور دارن آینده‌ی بازاریابی رو زیر و رو می‌کنن.
اول بیاین ببینیم این الگوریتم‌های پنهان چی‌ان اصلاً؟
اینا یه جور سیستم‌های باهوشن که توی قلب پلتفرم‌های بزرگ – مثلاً گوگل، اینستاگرام، یا حتی سایتای فروش آنلاین – قایم شدن. کارشون اینه که همه‌ی ردپاهایی که ما تو دنیای دیجیتال جا می‌ذاریم رو جمع کنن؛ از چیزایی که سرچ می‌کنیم، پستایی که لایک می‌کنیم، تا حتی لحظه‌هایی که رو یه تبلیغ مکث می‌کنیم و بهش زل می‌زنیم. مثلاً همین دیروز داشتم توی اینترنت دنبال یه هدفون جدید می‌گشتم، هنوز دکمه‌ی خرید رو نزده بودم که یهو همه‌جا پر شد از تبلیغ هدفون و هندزفری! این اتفاقی نیست رفقا، این رقص داده‌هاست که داره با هدایت الگوریتم‌ها منو دنبال خودش می‌بره.
حالا چرا بهش می‌گم “رقص”؟
چون واقعاً یه جور هماهنگی عجیب و غریب توش هست. داده‌ها هی دور خودشون می‌چرخن، الگوریتم‌ها ریتم رو می‌دن، و ما هم آخرش با یه تصمیم روبه‌رو می‌شیم که فکر می‌کنیم خودمون گرفتیمش. من که سال‌هاست توی بازاریابی‌ام، این برام مثل یه جادوی زنده‌ست. دیگه بحث فقط سر این نیست که یه تبلیغ خوشگل بذاریم جلوی چشم مشتری؛ این الگوریتم‌ها دارن ذهن ما رو می‌خونن و حتی یه جورایی بهمون می‌گن چی بخوایم!
فرض کنین من دارم برای یه برند قهوه کار می‌کنم. یه روز تصمیم گرفتم یه کمپین باحال راه بندازم. الگوریتم‌ها بهم گفتن کی صبحا قهوه می‌خواد، کی قهوه تلخ دوست داره، کی دنبال قهوه ارزون‌تره و حتی کی حاضر نیست بیشتر از 100 تومن خرج کنه. یه بار که داشتم یه دیتاست رو نگاه می‌کردم، دیدم این الگوریتم‌ها حتی می‌تونن بگن کی بعد از یه روز خسته‌کننده دنبال قهوه‌ست و کی فقط برای پز دادن توی مهمونی قهوه می‌گیره! اینجوری من دیگه فقط یه بازاریاب ساده نیستم؛ یه جورایی کارگردان یه فیلم بزرگم که داره مشتری‌ها رو روی صحنه هدایت می‌کنه.
ولی صبر کنین، این فقط شروع ماجراست. این الگوریتم‌ها فقط رفتار ما رو پیش‌بینی نمی‌کنن، دارن کم‌کم ما رو هم عوض می‌کنن. یه روز داشتم فکر می‌کردم، مثلاً وقتی من دنبال یه جفت کفش می‌گردم و یهو تبلیغش همه‌جا دنبالم میاد، آیا واقعاً خودم تصمیم گرفتم اونو بخرم یا این رقص داده‌ها منو هل داده سمتش؟ اینجاست که یه حس هیجان قاطی ترس بهم دست می‌ده. چون این الگوریتم‌ها هر روز دارن تیزتر می‌شن. الان دیگه فقط نمی‌گن من چی سرچ کردم؛ می‌فهمن من کی عصبانیم، کی حوصله‌م سر رفته یا حتی کی ممکنه یهو یه چیزی بخرم که اصلاً بهش فکرم نکرده بودم!
بیاین یه کم خیال‌بافی کنیم. فکر کنین 10 سال دیگه این الگوریتم‌ها اون‌قدر قوی بشن که قبل از این که خودمون بفهمیم گرسنه‌مون شده، برامون غذا سفارش بدن. یا قبل از این که بدونیم دلمون یه سفر می‌خواد، بلیط هواپیما جلومون بذارن! خنده‌داره نه؟ ولی من جدی می‌گم، ما داریم به اون سمت می‌ریم. آینده‌ی بازاریابی دیگه فقط پیش‌بینی نیست؛ یه جورایی ساختن خواسته‌هامونه. مثلاً توی همون کمپین قهوه، من می‌تونم با این داده‌ها کاری کنم که یه نفر که تا حالا قهوه نمی‌خورد، یهو عاشق قهوه بشه. این قدرت الگوریتم‌هاست رفقا!
حالا یه سوال بزرگ: این رقص قراره ما رو کجا ببره؟ آیا یه روزی می‌رسه که دیگه هیچ انتخابی واقعاً مال خودمون نباشه؟ من فکر می‌کنم ما الان توی یه پیچ تاریخی هستیم. الگوریتم‌ها دارن یاد می‌گیرن چطور ما رو بچرخونن، و اگه مابازاریاب‌ها خودمون رو با این ریتم هماهنگ نکنیم، بدجوری جا می‌مونیم. ولی از یه طرف، این یه فرصت طلاییه. مثلاً توی همون پروژه‌ی قهوه، من می‌تونم به جای این که مشتری رو با تبلیغای الکی اذیت کنم، دقیقاً همون چیزی رو بهش بدم که اون لحظه دلش می‌خواد. اینجوری هم اون حال می‌کنه، هم برند من می‌ره بالا.
یه داستان بگم براتون که خودم هنوزم بهش فکر می‌کنم. یه بار داشتم برای یه مشتری کار می‌کردم که یه برند لباس بود. الگوریتم‌ها بهم نشون دادن که یه گروه از مشتری‌ها فقط توی روزای بارونی دنبال کاپشن می‌گردن. منم یه کمپین زدم که فقط توی روزای بارونی تبلیغ کاپشن می‌رفت رو صفحه‌شون. نتیجه؟ فروش سه برابر شد! این رقص داده‌ها بود که بهم گفت چی کار کنم و کی کار کنم. باورم نمی‌شد این‌قدر دقیق باشه.
خلاصه رفقا، این رقص داده‌ها یه بازی عوض‌کنه. من، دکتر فرزین بزر‌ک‌پور، با تمام وجودم حس می‌کنم که اگه ما تو این موج سوار نشیم، غرق می‌شیم. این الگوریتم‌ها دارن دنیا رو می‌چرخونن، و ما یا باید یاد بگیریم باهاشون برقصیم، یا کنار بکشیم و تماشا کنیم. شما چی فکر می‌کنین؟ دلتون می‌خواد تو این رقص باهام باشین؟
